آموزش نویسندگی | تولید محتوا | روزنامه نگاری

چالش‌های ارتباط موثر روابط عمومی نهادهای علمی با رسانه‌ها

دوشنبه ۱۴ دی‌ماه ۱۳۹۴ به دعوت روابط عمومی وزارت علوم، به وزارتخانه رفتم و در خدمت جمعی از مدیران روابط عمومی دانشگاه‌ها، پژوهشگاه‌ها و پارک‌های علم و فناوری بودم.

در سخنرانی آن روز پیرامون این موضوع صحبت کردم که روابط عمومی نهادهای علمی چگونه می‌توانند ارتباط موثری با رسانه‌ها برقرار کنند. آن‌چه در ادامه می‌خوانید، بخش‌هایی از سخنرانی سه ساعته من در آن گردهمایی است که به مناسبت ۲۷ اردیبهشت روز ارتباطات و روابط عمومی منتشر می‌شود.

من یکی از عاشقان علوم فضایی و نجوم هستم و به واسطه علاقه‌ام به روزنامه‌نگاری، نزدیک به ۱۰ سال است در حوزه روزنامه‌نگاری علم با انواع رسانه‌ها همکاری دارم و البته در دوره‌ای این شانس را داشتم که حدود ۳ سال به عنوان مدیر روابط عمومی یکی از قدیمی‌ترین نهادهای علمی – ترویجی کشور خدمت کنم.

امروز قصد دارم بخشی از تجربیات و مطالعاتم را در زمینه بهبود ارتباط بین روابط عمومی نهادهای علمی و رسانه‌ها با شما در میان بگذارم. امیدوارم توضیحات و پیشنهاداتی که ارائه می‌کنم، راهگشا باشد.

اما نباید از بیان این نکته غافل شوم که خوشحالم امروز این فرصت را پیدا کردم که مهمان مدیران روابط عمومی بهترین دانشگاه‌ها و مراکز علمی تهران و ایران باشم. بدون شک مصاحبت با شما و بهره‌گیری از تجربیات‌تان برای من بسیار هیجان‌انگیز خواهد بود.

من بحث خودم را با سه تمثیل آغاز می‌کنم.

برق، لامپ، ادیسون!

رابطه بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، مشابه رابطه بین جریان برق و لامپ است. برق به خودی خود دیده نمی‌شود و لامپ هم بدون برق روشنایی ندارد.

اگر دقت کرده باشید، در بین عامه اکثرا می‌گویند ادیسون برق را اختراع کرد! یا لامپ و برق را مترادف با هم در نظر می‌گیرند.  خیلی جالب است وقتی می‌خواهند ببینند در مکانی برق هست، راحت‌ترین و در دسترس‌ترین راه روشن‌کردن یک لامپ است و وقتی می‌خواهند ببینند یک لامپ سالم است، آن را به برق متصل می‌کنند.

امان از وقتی که رابطه این دو به هم بخورد. آنگاه یا آدم دچار برق‌گرفتگی می‌شود! و یا لامپ می‌سوزد و اگر ولتاژ کم باشد، روشنایی پرفروغی نداریم.

در حقیقت رسانه‌ها مانند یک لامپ و چراغ، جامعه را روشن می‌کنند و به آن آگاهی می‌دهند و روابط عمومی‌ها به عنوان یک جریان برق، در پس این روشنگری باید حضور فعال و موثری داشته باشند. در غیر این صورت شاهد هیچ خروجی نیستیم.

 اول مرغ بود یا تخم مرغ؟!

مناقشه‌های بین روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، شبیه به مَثَل اول مرغ بود یا تخم مرغ است! رسانه‌ها مدعی هستند که اگر ما نبودیم، هیچ خبری در جامعه منتشر نمی‌شد و روابط عمومی‌ها برای پیشبرد اهداف خود مدیون زحمات اصحاب رسانه هستند.

از طرفی دیگر روابط‌ عمومی‌ها ادعا می‌کنند که اگر ما نبودیم، رسانه‌ها خوراکی برای خبررسانی نداشتند. هر کدام از این دو دسته استدلال‌های خاص خود را دارند و اگر از عینک هر کدام از آنها به دنیا نگاه کنیم، کاملا حق را باید به آنها داد.

اما هم‌اکنون در این جمع نزدیک به ۵۰ مدیر روابط عمومی از دانشگاه‌ها، پژوهشگاه‌ها، پارک‌های علم و فناوری و برخی از سازمان‌های علمی تهران حضور دارند. به همین دلیل سعی می‌کنم حق را به شما بدهم و بگویم اول شما بودید!

مثال مادر و کودکی که به گردش و خرید می‌روند!

روزی یکی از روانشناسان در برنامه‌ای‌ تلویزیونی درباره روابط بین انسان‌ها و علل بروز اختلافات بین آن‌ها مثال جالبی ‌زد. او می‌گفت روزی مادری دست فرزند خود را گرفته و برای خرید به فروشگاه رفته بودند. به فاصله چند دقیقه پس از خروج از‌ خانه در بین راه فرزند شروع به ناآرامی کرد.

مادر سعی می‌کرد با حرف‌زدن با فرزند خود او را آرام کند. بین راه به او شکلات و تنقلات می‌داد. به صورت مقطعی آرام می‌شد، اما دوباره همه چیز به حالت اول برمی‌گشت.

آنها وارد فروشگاه شدند و مادر نزدیک به یک ساعتی در آن‌جا مشغول خرید بود. اما ناراحتی‌های فرزند پایانی نداشت. یک لحظه مادر متوجه شد که بند کفش فرزندش باز شده است.

او خم شد تا بند کفش را ببندد. به ناگاه منظره‌ای را دید که او را به فکر فرو برد. از آدم‌ها صرفا نیم‌تنه پایینی آنها معلوم بود. از ویترین‌ها قسمت پایین و بسته آن مشخص بود و زمانی هم که در حال بستن بند کفش‌ها بود، گوشه کیف رهگذری به بازوی او برخورد کرد و او را آزرد.

مادر متوجه شد طی مسیر خانه تا فروشگاه اکثر مناظری که کودکش می‌دید، اینها بود و بس؛ و بدون‌شک دیدن چنین مناظری هیچ جذابیتی برای او نداشت.

مادر علت ناراحتی فرزند را فهمید و او را درون چرخ‌دستی فروشگاه قرار داد تا بتواند بایستد و مناظری که او می‌بیند را فرزندش نیز مشاهده کند. ‌آن‌گاه فرزند آرام شد.

داستان روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها هم شبیه به این است. گاهی اوقات اگر روابط عمومی‌ها یک بار از دید رسانه‌ها به مجموعه خود نگاه کنند، متوجه خواهند شد که رسانه‌ها چه چیزهایی می‌بینند.

آنگاه متوجه می‌شوند که یا رسانه‌ها چیزی نمی‌بینند یا اگر هم می‌بینند، مناظر مبهمی از یک مجموعه را مشاهده می‌کنند. مناظری قابل بازگوکردن نیستند و نتیجه آن چیز جالبی از آب در نمی‌آید.

اما هر وقت روابط عمومی‌ها بستر مناسبی برای رسانه‌ها آماده کردند که آنها را به درون مجموعه خود آورده و اجازه گشت و گذار به آنها دهند، نتایج فوق‌العاده‌ای به دست آمده است. البته این دید و بازدیدها باید از آداب و اصول خود پیروی کنند. در این باره جلوتر صحبت خواهم کرد.

دیوارهای شیشه‌ای بسازید!

اصل «پاسخگویی» یکی از ارکان مهم جامعه متمدن است. همه ما می‌دانیم که دوره «استبداد»، «دلم خواست»، «به توجه» و «همینی که هست» تمام شده است.

در جامعه‌ای که شفافیت و گردش آزاد اطلاعات وجود داشته باشد، معمولا تنش‌ها و سوء تفاهم‌ها به حداقل می‌رسد و هر کس به خوبی حواسش به کارش خواهد بود.

نکته مهم دیگر این است که منابع مالی و اعتباری همه نهادها و دستگاه‌ها در کشور (دولتی یا خصوصی فرق ندارد) به طور مستقیم و غیرمستقیم از مردم تامین می‌شود.

به همین دلیل همه در حد خود در مقابل افکار عمومی جامعه مسئولیت مدنی دارند و باید پاسخگو باشند. در این میان دستگاه‌های دولتی جایگاه خاص خود را دارند.

زیرا بودجه و اعتبارات آنها به طور مستقیم از سوی خزانه و بیت‌المال تامین می‌شود. مطمئنا در سال‌های پیش رو با توسعه اقتصادی و افزایش جایگاه نظام مالیاتی در کشور و کاهش وابستگی مالی جامعه به نفت و منابع معدنی، مردم به طور مستقیم سهم بیشتری در تامین هزینه‌های جاری کشور خواهند داشت و بالطبع توقعات و مطالبات مدنی در نزد افکار عمومی بالاتر می‌رود.

پس بسیار مهم است که از همین الان روابط عمومی‌ها، دیوارهای سنگی و آجری اطراف مجموعه خود را فرو بریزند و دیواری شیشه‌ای و مستحکم به دور آن بکشند. دیواری که به همین راحتی خراب نشود و در عین حال همه چیز از بیرون معلوم باشد.

این دیوار شیشه‌ای در نتیجه ارتباط موثر با رسانه‌ها و مخاطبان به وجود می‌آید. یکی از نتایج چنین اقدامی افزایش حس پاسخگویی مدیران ارشد و میانی و تمامی کارمندان و پرسنل آن مجموعه است. از طرفی از این نکته هم نباید غافل شد که پاسخگویی مناسب، ریشه در عملکردهای صحیح دارد.

مروری بر رسالت اصلی روابط عمومی‌ها

بیایید یک بار رسالت اصلی یک روابط عمومی را براساس تعاریف علمی و دانشگاهی مرور کنیم. یکی از تعاریف جالب درباره روابط عمومی را «انجمن بین‌المللی روابط عمومی» ارائه کرده است:

«روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان و عملی ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شده است که از طریق آن، افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن سروکار دارند، به دست آورند.»

می‌توان گفت یکی از مهم‌ترین ابزار روابط عمومی‌ها برای جلب نظر و پشتیبانی جامعه هدف آنها، رسانه‌ها هستند. در حقیقت روابط عمومی‌ها باید به فهم مشترک و متقابلی با اصحاب رسانه دست پیدا کرده تا بتوانند به خوبی به وظایف خود عمل کنند.

این کار هم بدون شک بدون داشتن نقشه و برنامه‌ریزی امکان‌پذیر نیست.

جایگاه روابط عمومی‌ها باید تقویت شود

به طور کلی به جایگاه روابط عمومی‌ در اغلب سازمان‌ها و مجموعه‌های دولتی و خصوصی در ایران به خوبی اهمیت داده نمی‌شود. این موضوع را می‌توان به نقش روابط عمومی‌ها در نهادهای علمی نیز تعمیم داد.

دیدگاهی که درباره روابط عمومی‌ها وجود دارد، گاهی جنبه تشریفاتی دارد و گاهی نیز به عنوان محلی برای پیداکردن راه برای پنهان‌سازی مشکلات داخلی مجموعه‌ها و دور زدن افکار عمومی نگاه می‌شود.

این نگاه از چند چیز نشات می‌گیرد:

  • مدیران روابط عمومی به اهمیت نقش خود در این جایگاه اهمیت نمی‌دهند.
  • مدیران و دست‌اندرکاران روابط عمومی، دانش کافی نداشته یا به روز نیستند.
  • مدیران ارشد به طور خواسته یا ناخواسته جایگاه روابط عمومی‌ را در مجموعه خود نادیده گرفته و یا در این زمینه توجیه نیستند. به طور مثال بودجه‌هایی مناسبی برای این کار در اختیار قرار نمی‌دهند و یا گاهی اوقات بدون هماهنگی با روابط عمومی‌ها، با رسانه‌ها گفتگو می‌کنند.

به همین دلیل به مدیران روابط عمومی‌ها توصیه می‌شود برای ارتقای جایگاه این بخش در مجموعه‌های خود به طور جدی وارد عمل شده و به کمک مشاوران و هم‌اندیشی با سایر همکاران خود برای حل این موضوع به دنبال راهکار باشند.

من برای این چنین موضوعی را در این جلسه مطرح کردم که ضعیف‌بودن این جایگاه در ارتباط روابط‌ عمومی‌ها با رسانه‌ها بسیار موثر است. بررسی این مساله خود مجالی دیگر را می‌طلبد. به همین دلیل وارد این مساله نمی‌شوم و به صرفا طرح مساله کردم.

روابط عمومی نهادهای علمی باید الگویی برای سایرین باشند

رسالت اصلی دانشگاه‌ها و سایر نهادهای علمی، تولید علم و آموزش دانشگرها در جامعه است. از این رو ما باید از هر دیدی که به این نهادها نگاه می‌کنیم، تفکر و نگرش علمی را شاهد باشیم؛ به شکلی که این نهادها بتوانند به الگویی برای سایر بخش‌های جامعه تبدیل شوند.

از این رو رسالت روابط عمومی نهادهای علمی به خصوص نهادهای وابسته به دولت با روابط عمومی سایر دستگاه‌ها و سازمان‌ها در کشور اندکی متفاوت است و به اعتقاد من آنها باید نقشی فراسازمانی در جامعه بازی کنند.

بخوانید: راهنمای ارتباط متخصصین با رسانه

وظایف روابط عمومی نهادهای علمی چیست؟

به اعتقاد من روابط عمومی‌ نهادهای علمی سه وظیفه مهم دیگر دارند:

داشتن رویکرد علمی

آنها باید بتوانند با موضوعات و مسائلی که با آنها درگیر هستند، بسیار علمی‌تر و منطقی‌تر از بقیه رفتار کنند.

یعنی علمی هدف‌گذاری کنند، علمی برنامه‌ریزی کنند، علمی اجرا کنند، علمی بازخوردها را بررسی کنند، علمی اصلاح شوند و در نهایت تجارب خود را در اختیار ارگان‌های دیگر قرار دهند.

نمایش سیمای زیبای علم

روابط عمومی نهادهای علمی باید سیمای زیبایی از علم و تفکر علمی در جامعه به نمایش بگذارند. باید بتوانند با معرفی صحیح آنچه در مجموعه‌های خود رخ می‌دهد، جامعه را به علم علاقه‌مند کنند.

جایگاه عالم و اندیشمند را در جامعه ارتقا دهند. همچنین به مخاطبان خود (دانشجویان و اساتید) برای فعالیت‌های علمی انگیزه‌‌ای مضاعف دهند.

اهمیت به ترویج علم

نهادهای علمی و روابط عمومی آن‌ها باید به ترویج علم اهمیت دهند. آن را یک مسئولیت مدنی، فراسازمانی و انسانی برای خود بدانند تا زمینه‌های لازم برای تربیت نسل‌های بعدی و در نهایت توسعه علمی کشور را فراهم کنند.

چرا باید با رسانه‌ها ارتباط داشت؟

حال این پرسش مطرح می‌شود که جایگاه رسانه‌ها در اینجا چیست؟ و به طور کلی رسانه‌ها چگونه می‌توانند به روابط عمومی‌های علمی کمک کنند که به اهداف خود دست یابند؟

رسانه‌ها به دلیل آنکه در ارتباط مستقیم با توده مردم هستند، در این مسیر به عنوان یک بازوی خوب و اجرایی محسوب می‌شوند. رسانه‌ها برای روابط عمومی‌ها گاه می‌توانند به مشابه یک بمب هسته‌ای، مخرب و ویرانگر عمل کنند یا مانند یک رآکتور اتمی، ایمن، قوی و سودمند باشند.

این دیگر هنر روابط عمومی است که چگونه به تعامل با رسانه‌ها اقدام کند.

بخوانید: معرفی کتاب روزنامه‌نگاری علمی

حقیقت‌هایی درباره رسانه‌ها

برای برقراری رابطه با رسانه‌های سالم نیازمند شناخت کامل از اصول حرفه‌ای کار آنها هستیم. روابط عمومی‌ها باید این اصول را شناخته و به آن احترام بگذارند. زیرا رسانه‌های متعهد اگر احساس کنند که به ابزاری برای پیشبرد اهداف نامطلوب روابط عمومی‌ها تبدیل شده‌اند، واکنش منفی نشان می‌دهند.

آگاهی‌دادن

مسئولیت رسانه‌ها آگاهی‌دادن به جامعه است. رسانه‌های سالم و بی‌طرف هیچ‌گاه این اصل را زیر پای نخواهند گذاشت.

اولویت با مخاطب است

مخاطب و رضایت‌مندی مردم برای رسانه‌ها از هر چیزی مهم‌تر است. زیرا تنها سرمایه رسانه‌ها مخاطب آن‌هاست. از این جهت چون رسانه‌ها در ارتباط مستقیم و بی‌واسطه با مردم هستند، همواره در تلاش هستند تا اعتماد آن‌ها را جلب کنند.

به عبارت دیگر رسانه‌های سالم اگر جایی مجبور باشند بین مردم و مسئولین یکی را انتخاب کنند، بدون‌شک کفه ترازو به سمت مردم چرب‌تر است.

اصل ارزش خبری

رسانه‌ها اصلی به نام ارزش خبری دارند. این ارزش براساس اصولی تعیین می‌شود که مطلبی را قابل نشر می‌کند.

رسانه‌ها همواره تلاش می‌کنند تا این اصل را در تمام مطالب خود رعایت کنند و دقیقا براساس آن، انتشار مطالب را قبول یا رد کرده و به آن رتبه می‌دهند.

چند اشتباه خطرناک روابط عمومی‌ها در ارتباط با رسانه‌ها

گاهی اوقات کار صحیح، انجام‌ندادن اشتباه است. دیده شده است که روابط عمومی برخی از نهادهای علمی در ارتباط با رسانه‌ اشتباهاتی مرتکب می‌شوند که در نهایت به ضرر مجموعه آن‌ها و کم‌رنگ‌شدن اثربخشی فعالیت‌های‌شان در جامعه منجر می‌شود.

تطمیع خبرنگاران

گاهی اوقات روابط عمومی‌ها به تطمیع خبرنگاران و اصحاب رسانه روی می‌آورند. این تطمیع می‌تواند از طریق پیشنهادات مالی به خبرنگاران و رسانه‌ها برای درج یک خبر در قبال چاپ آگهی باشد یا دادن مبالغی تحت عنوان هدیه برای حضور و دعوت خبرنگاران در نشست‌های مطبوعاتی است.

تهدید خبرنگاران

گاهی اوقات روابط عمومی‌ها به تهدید خبرنگاران و اصحاب رسانه روی می‌آورند. این تهدید می‌تواند از طریق اخطار کتبی یا کلامی باشد و یا حتی شکایت قانونی از خبرنگار. و یا انتشار یک جوابیه تند و تیز نیز می‌تواند در نقش تهدید دیده شود.

گفتگوهای بی‌محتوا

گفتگوهای بی‌محتوا با رسانه‌ها و تکرار مکررات در انتشار اخبار، باعث کم‌اهمیت‌شدن سیمای رسانه‌ای یک سازمان می‌شود.

توهین به خبرنگاران

روابط عمومی‌ها بر اصل مردم‌داری استوار هستند و از طرفی رسانه‌ها نماینده‌ای از سوی مردم هستند. اما گاه آن‌چه اتفاق می‌افتد برخلاف این اصول است. گاهی می‌بینیم روابط عمومی‌ها رفتارهای توهین‌آمیزی با خبرنگاران و اصحاب رسانه دارند.

توهین می‌تواند مانع‌تراشی‌های بی‌اساس برای دسترسی خبرنگار به شخص یا بخشی از سازمان باشد یا انتظار بی‌مورد از رسانه برای انتشار اخباری غیرواقع.

جمع‌بندی نهایی

به طور کلی دو نگرش عمده در زمینه ارتباط با روابط عمومی و رسانه‌ها وجود دارد:

الف: روابط عمومی‌ها نقطه مقابل رسانه‌ها هستند؛ رسانه‌ها مدافع منافع مردم و روابط عمومی‌ها مدافع منافع سازمان.

ب: روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مکمل همدیگر هستند و هر دو منافعی یکسان را از این ارتباط متقابل جستجو می‌کنند.

  • روابط عمومی‌ها در جستجوی زمان و فضای رایگان در رسانه‌ها هستند.
  • رسانه‌ها در جستجوی افکار و اطلاعات سهل‌الوصول، رایگان و تازه هستند.

محمدرضا رضائی

من محمدرضا رضائی، ژورنالیست و نویسنده علمی هستم. در این وب‌سایت قصد دارم تجربیاتم را در این زمینه با شما به اشتراک بگذارم.

در دوره رایگان و غیرحضوری نویسندگی علمی و تولید محتوا شرکت کنید. برای شرکت در این دوره کافی است نام و ایمیل خود را در فرم زیر وارد کنید تا دروس در کمتر از پنج دقیقه به ایمیل شما ارسال شود.

برای آشنایی با این دوره اینجا را کلیک کنید.

۳ comments

منطقه سربرگ نوار کناری خود را در حال حاضر خالی است. عجله کنید و اضافه کردن برخی از ویدجت.